Interview mit Dr. Bernhard Mitterer
Dr. Bernhard Mitterer, Diplom-Psychologe und Führungskraft in einem internationalen Großkonzern, bringt ein beachtliches Portfolio an Erfahrungen mit. Als ehemaliger wissenschaftlicher Mitarbeiter an der Universität Passau und Autor mehrerer Lehrhefte für Wirtschaftspsychologie an der Euro FH Hamburg ist er nicht nur in der Forschung, sondern auch in der Praxis zu Hause. Seine Expertise stellt er in Form von Vorträgen, Coachings und Beratungen zur Verfügung, insbesondere für Start-ups und den Mittelstand.
In einem interessanten Gespräch ging Dr. Mitterer auf die Chancen und Herausforderungen der Digitalisierung in der Gesundheitsbranche ein, insbesondere mit Blick auf den Beruf des Augenoptikers.
Welchen Vorteil kann die Digitalisierung in der Gesundheitsbranche bieten?
Dr. Bernhard Mitterer: Wenn wir über Digitalisierung sprechen, denken viele an eine Flut von Computern. Doch eine effektiv umgesetzte Digitalisierung bedeutet weniger PC und mehr Mensch. Denn bei der Verwaltung einer zunehmenden Datenmenge sind die richtigen digitalen Werkzeuge unverzichtbar. Ohne sie verlieren wir schnell den Überblick und können uns nicht auf die Bedürfnisse unserer Kunden konzentrieren.
Im Gesundheitssektor gibt es eine erstaunliche Menge an Daten, die in den kommenden Jahren weiter wachsen wird. Diejenigen, die diese Datenmenge beherrschen und sie gleichzeitig positiv zum Nutzen der Kunden einsetzen können, werden einen echten Mehrwert aus der Digitalisierung ziehen.
Ein Hausarzt zum Beispiel, der über digitale Tools verfügt, kann sich auf den Kunden konzentrieren und gleichzeitig schnell auf frühere Daten zugreifen. Das ermöglicht ihm, eine Verbindung zwischen alten Daten und der aktuellen Situation des Kunden herzustellen, was sowohl einen echten Mehrwert bietet als auch eine stärkere Konzentration auf den Menschen ermöglicht.
Welche Chancen verpassen Augenoptiker, wenn sie die Digitalisierung nicht nutzen, insbesondere im Hinblick auf Kundenzulauf und -zufriedenheit?
Dr. Bernhard Mitterer: Leider haben viele Mittelständler noch immer keine aktuelle Webseite und sind daher für bestimmte Altersgruppen bei den Kunden unsichtbar. Mit geeigneten Online-Tools kann man Kunden begeistern und auch unsichere Kunden gewinnen, besonders durch Funktionen wie die Online-Terminvergabe. Dies ermöglicht es Kunden, selbst schnell einen Termin zu vereinbaren. Kunden, die sonst durch den Zeitaufwand für ein Telefonat oder einen persönlichen Besuch im Geschäft für eine Terminvereinbarung abgeschreckt wären, werden durch die digitale Terminvereinbarung dennoch in das Geschäft gebracht.
Außerdem sollten wir die Möglichkeit nicht unterschätzen, die Kundenbindung durch Social Media zu erhöhen und natürlich auch für neuen Zulauf zu sorgen. Das Schaufenster spielt bei Augenoptikern immer noch eine große Rolle, um auf neue Modelle aufmerksam zu machen – warum also nicht das virtuelle Schaufenster nutzen, um eine größere Zielgruppe zu erreichen? Ein optisch ansprechender Instagram-Account kann Ihre neuesten Modelle in einer Art und Weise präsentieren, die ein herkömmliches Schaufenster nie erreichen könnte.
Was empfehlen Sie Augenoptikern, die den digitalen Wandel in ihrem Geschäft vorantreiben wollen?
Dr. Bernhard Mitterer: Zunächst ist es wichtig, zu verstehen, dass die Digitalisierung kein reines „Technik-Projekt“ ist, sondern eine Veränderung der Denk- und Handlungsweise des gesamten Unternehmens erfordert. Das Team muss sich über die Vorteile der digitalen Tools und deren Einsatzmöglichkeiten im Klaren sein und diese vollständig annehmen.
Als nächstes sollten sie nach digitalen Lösungen suchen, die auf ihre individuellen Bedürfnisse zugeschnitten sind. Die richtigen Tools zu finden ist entscheidend. Einige Unternehmen könnten von einem Online-Buchungssystem profitieren, andere könnten von einer effizienteren Verwaltung ihrer Kundenakten profitieren, und wieder andere könnten durch den Einsatz von Social Media einen größeren Kundenkreis erreichen.
Es wäre auch sinnvoll, eine Strategie für die Datenverwaltung zu entwickeln, da ein effizientes Datenmanagement einen direkten Einfluss auf die Effizienz des gesamten Unternehmens hat.
Es ist wichtig, dass sie den Fortschritt kontinuierlich messen und bereit sind, ihre Strategie anzupassen und zu optimieren. Der digitale Wandel ist ein ständiger Prozess der Verbesserung und Anpassung.
Was sind die größten Herausforderungen bei der Digitalisierung von Augenoptiker-Geschäften und wie kann man diese überwinden?
Dr. Bernhard Mitterer: Eine der größten Herausforderungen bei der Digitalisierung von Augenoptiker-Geschäften ist die Veränderung der Unternehmenskultur. Es erfordert Zeit und Engagement, um die Mitarbeiter auf die Verwendung neuer Technologien zu schulen und sicherzustellen, dass sie die Vorteile dieser neuen Tools erkennen.
Eine weitere Herausforderung besteht darin, die richtigen digitalen Lösungen zu finden und sie effektiv in die bestehenden Betriebsabläufe zu integrieren. Es kann hilfreich sein, Experten für digitale Transformation zu konsultieren, um sicherzustellen, dass der Übergang reibungslos verläuft und die neuen Tools einen positiven Einfluss auf das Unternehmen haben.
Die Sicherheit von Kundendaten ist eine weitere wichtige Herausforderung. Bei der Implementierung digitaler Lösungen ist es wichtig, sicherzustellen, dass die Daten der Kunden sicher sind und den Datenschutzbestimmungen entsprechen.
Wie wird Qualität oder Kundenzufriedenheit gemessen? Gibt es da bestimmte Punkte, die zu erfüllen sind?
Dr. Bernhard Mitterer: Weit verbreitet ist das Kano-Modell der Kundenzufriedenheit. Dieses Modell unterscheidet drei Arten von Anforderungen oder Merkmalen: Basis-Merkmale, Leistungs-Merkmale und Begeisterungs-Merkmale.
Basis-Merkmale müssen zwingend erfüllt werden und fallen meist nur dann auf, wenn sie nicht erfüllt werden. Ein Beispiel hierfür ist die Sauberkeit eines Ladengeschäfts. Wenn der Laden sauber ist, nimmt man dies meist nicht bewusst wahr. Ist er jedoch schmutzig, kann dies zu Unzufriedenheit führen.
Leistungs-Merkmale sind die Aspekte, die den Hauptteil der Dienstleistung oder des Produkts ausmachen und auf denen die Kunden hauptsächlich ihr Urteil basieren.
Begeisterungs-Merkmale hingegen werden nicht erwartet, aber wenn sie vorhanden sind, können sie Kunden begeistern und deren Zufriedenheit deutlich erhöhen. Aktuell wäre die Option einer Online Terminvergabe ein gutes Beispiel für den Optiker. Das erwartet kein Kunde, aber wenn dein Optiker dies bietet, ist man richtig begeistert.
Insgesamt nähert sich das Kano-Modell dem Thema der Kundenzufriedenheit also auf eine vielschichtige Weise, die versucht, sowohl die grundlegenden Erwartungen der Kunden zu erfüllen als auch Möglichkeiten zur Begeisterung zu identifizieren.
Aber Kundenzufriedenheit ist nur ein kurzfristiger Zustand. Wesentlich entscheidender ist die Kundenbindung und letztlich das ganz konkrete Kaufverhalten. Hier fehlen meiner Meinung nach gerade kleineren Häusern die Tools um das Kaufverhalten systematisch nachzuverfolgen. Es wäre wichtig zu wissen, wie viele Kunden regelmäßig den Laden besuchen und wenn ja, welche sind das? Dies würde helfen, ein besseres Verständnis für die Bedürfnisse und Wünsche der Kunden zu entwickeln und so sowohl die Kundenzufriedenheit als auch die Kundenbindung zu erhöhen.
Macht es Sinn zu versuchen gleich viele verschiedene Produkte (Sonnenbrille, Blaufilter..) zu verkaufen? Oder sollte man den Verkauf der Produkte an einen Kunden über mehrere Jahre verteilen?
Dr. Bernhard Mitterer: Aus meiner Sicht ist der Moment des Neukaufs sicherlich die beste Gelegenheit, um Kunden von Zusatzangeboten zu überzeugen. Es besteht immer eine gewisse Unsicherheit darüber, wann der Kunde das nächste Mal den Laden betritt. Darüber hinaus spielt die Psychologie hier eine entscheidende Rolle. Es fällt dem Kunden oft viel leichter, zu einem gerade erworbenen, teuren Produkt noch etwas hinzuzukaufen. Das hat mit der sogenannten „Sunk Cost Fallacy“ zu tun – das Gefühl, dass das meiste Geld bereits ausgegeben wurde, und ein wenig mehr keinen großen Unterschied mehr macht.
Aber Optiker müssen vorsichtig sein und dürfen den Kunden nicht mit Angeboten überfrachten. Wenn zu viele Produkte auf einmal angeboten werden, kann das Gespräch leicht in ein reines Verhandlungsgespräch umschlagen, was die Atmosphäre belastet und möglicherweise sogar zu weniger Verkäufen führen kann. Es ist also wichtig, das richtige Maß zu finden und die Bedürfnisse und Wünsche des Kunden zu respektieren.
Wie wichtig ist die menschliche Komponente beim Verkauf von Waren (Brillen…)?
Dr. Bernhard Mitterer: Wie oft haben wir schon Dinge von Menschen gekauft, die uns unglaublich unsympathisch waren? Oder haben wir uns im letzten Moment von einer Kaufentscheidung wegen eines unbestimmten Bauchgefühls abgewandt? Der Verkauf von Waren hat eigentlich immer eine hochgradig emotionale Komponente.
Der Brillenkauf ist ein komplexes Thema. Besonders wenn wir stark auf die Brille angewiesen sind, müssen wir den Fähigkeiten des Optikers vertrauen können. Wenn wir die Brille täglich tragen, beeinflusst sie stark unser Aussehen – viele erwarten Feedback von Seiten des Optikers. Gleichzeitig wollen wir einen fairen Preis bekommen.
Es geht also viel um das Thema Vertrauen. Ich denke, dass eine gewisse Grundsympathie hierbei extrem wichtig ist. Menschen kaufen eher von Personen, denen sie vertrauen und mit denen sie sich gut fühlen. Es ist daher unerlässlich, eine positive und vertrauensvolle Beziehung zu den Kunden aufzubauen. Das menschliche Element im Verkauf kann nicht überbewertet werden.
Wie können wir Kunden überzeugen, dass der Kauf einer Brille eine lohnende Investition ist und nicht nur eine Ausgabe?
Dr. Bernhard Mitterer: Es ist wichtig, den Kunden zu vermitteln, dass der Kauf einer Brille mehr als nur eine finanzielle Transaktion ist. Es ist eine Investition in ihre Augengesundheit, ihren Komfort und ihre Lebensqualität.
Ein Ansatz könnte sein, dem Kunden die potenziellen „Kosten“ aufzuzeigen, die entstehen könnten, wenn er nicht in eine gute Brille investiert. Zum Beispiel könnten Sie über die langfristigen Auswirkungen auf die Augengesundheit oder den Komfort sprechen. Auf diese Weise wird der Kauf einer Brille weniger als eine Ausgabe und mehr als eine Investition in die eigene Gesundheit und Lebensqualität wahrgenommen. Dieser psychologische Mechanismus basiert auf der Verlustaversion, bei der Menschen dazu neigen, potenzielle Verluste stärker zu gewichten als potenzielle Gewinne.
Ein weiterer Ansatz könnte sein, zeitlich begrenzte Angebote oder Rabatte anzubieten. Die Furcht, eine gute Gelegenheit zu „verlieren“, kann einen starken Anreiz für den Kunden schaffen, eine Kaufentscheidung zu treffen.
Manchmal haben Kunden nach dem Kauf einer Brille Zweifel oder Bedenken. Wie können wir ihnen helfen, sich mit ihrer Kaufentscheidung wohler zu fühlen?
Es ist ganz normal, dass Kunden nach einem Kauf manchmal Zweifel haben, besonders wenn es um eine so wichtige und persönliche Entscheidung wie den Kauf einer Brille geht. Eine Möglichkeit, diesen Zweifeln entgegenzuwirken, ist die positive Bestätigung. Loben Sie die Wahl des Kunden, betonen Sie die Vorteile der gekauften Brille und versichern Sie ihm, dass er eine gute Entscheidung getroffen hat.
Darüber hinaus können Sie ihm dabei helfen, eine Brille zu finden, die seinen Bedürfnissen und Vorlieben am besten entspricht. Nehmen Sie sich die Zeit, seine Prioritäten zu verstehen und ihm zu helfen, eine Brille zu finden, die sowohl seinen ästhetischen Vorlieben als auch seinen praktischen Anforderungen entspricht. Dies kann dazu beitragen, eventuelle Zweifel zu zerstreuen und das Vertrauen des Kunden in seine Kaufentscheidung zu stärken. Dies trägt dazu bei, eventuelle Diskrepanzen zwischen seinen Überzeugungen und seinem Handeln zu minimieren und die kognitive Dissonanz zu verringern.
Kognitive Dissonanz bezieht sich auf das unangenehme Gefühl, das entsteht, wenn jemand zwei widersprüchliche Überzeugungen hat oder eine Handlung vornimmt, die im Widerspruch zu seinen Überzeugungen steht. Beim Kauf von Brillen kann dies zum Beispiel dann auftreten, wenn ein Kunde eine teure Brille kauft, obwohl er glaubt, dass er sparen sollte, oder wenn er eine modische Brille wählt, obwohl er denkt, dass Funktionalität wichtiger ist.
Gibt es Ängste, die vielleicht Generationen bedingt sind, die Kunden daran hindern reinzukommen?
Dr. Bernhard Mitterer: Es gibt sicherlich Unterschiede zwischen den Generationen, wie sie an den Kauf von Brillen herangehen. Ältere Menschen tendieren dazu, ihrem gewohnten Optiker treu zu bleiben. Die Kundenbindung ist hier oft schon erreicht, und es kann eine Herausforderung sein, sie dazu zu bewegen, ihre Wahl zu überdenken.
Die jüngere Generation hingegen ist es gewohnt, sich vorab über das Internet zu informieren. Wenn der Internetauftritt eines Optikers – sei es die Website oder Social-Media-Kanäle – abschreckend wirkt oder unprofessionell erscheint, dann ist es wahrscheinlich, dass sie diesen Laden nicht besuchen werden.
Wir sehen also, dass es nicht unbedingt Ängste sind, die Kunden daran hindern, einen Laden zu betreten, sondern eher Gewohnheiten und Erwartungen. Es ist wichtig, dass Optiker sowohl in der physischen als auch in der digitalen Welt präsent sind und sich an die Bedürfnisse und Erwartungen ihrer Zielgruppe anpassen.
Welche digitalen Inhalte macht es Sinn bei älteren Menschen nicht anzuwenden?
Dr. Bernhard Mitterer: Es ist wichtig zu beachten, dass es in jeder Altersgruppe unterschiedliche Fähigkeiten und Komfortzonen im Umgang mit digitalen Technologien gibt. Auch wenn 50% der über 70-Jährigen ein Smartphone besitzen, bedeutet das nicht, dass alle gleichermaßen erfahren oder komfortabel im Umgang damit sind.
Es ist immer sinnvoll, Fachjargon oder Fremdsprachenbegriffe zu vermeiden, besonders wenn sie nicht üblich oder bekannt sind. Für ältere Menschen könnte es besonders abschreckend sein, wenn sie auf eine Website stoßen, die mit Fachbegriffen und englischen Ausdrücken überladen ist, mit denen sie nicht vertraut sind. Diese Praxis könnte sie davon abhalten, die angebotenen Dienstleistungen oder Produkte vollständig zu nutzen.
Darüber hinaus ist es bei der Gestaltung digitaler Inhalte für ältere Menschen ratsam, auf eine klare, leicht verständliche Sprache und Navigation zu achten. Ein übersichtliches Layout, große Schriftarten und intuitive Bedienung sind Schlüsselelemente.
Es sollte jedoch auch nicht davon ausgegangen werden, dass ältere Menschen grundsätzlich weniger technologisch versiert sind. Die digitale Kompetenz kann stark variieren, und es ist wichtig, auch diese Gruppe nicht zu unterschätzen. Es ist immer ratsam, die Bedürfnisse und Fähigkeiten Ihrer spezifischen Zielgruppe zu kennen und zu verstehen.
Was wird in der nächsten Generation der Optiker relevant sein?
Dr. Bernhard Mitterer: Ich sehe eine Reihe von Trends, die die nächste Generation von Optikern beeinflussen werden. Zunächst einmal, die steigende Digitalisierung und Online-Präsenz werden immer wichtiger. Jüngere Kundengenerationen erwarten mittlerweile digitale Annehmlichkeiten wie Online-Terminbuchung und durchsuchbare Produktkataloge.
Eine Umfrage von GetApp zeigt: Über 70 % würden sich bei der Suche nach einem neuen Dienstleister eher für den entschieden, der eine Online Terminvergabe anbietet (Quelle).
Für Optiker, die noch keine Online-Präsenz haben, besteht die Gefahr, dass sie von diesen Trends zurückgelassen werden und junge Kunden verlieren. In dieser Hinsicht ist es wichtig, neue Tools und Technologien zu nutzen, um mit den sich verändernden Kundenerwartungen Schritt zu halten.
Die nächste Generation der Optiker wird auch den wachsenden Marktanteil der Online-Verkaufsplattformen berücksichtigen müssen. Während dies eine Herausforderung darstellt, bietet es auch Möglichkeiten für diejenigen, die in der Lage sind, digitale Tools zu nutzen, um ihre Kundenbindung zu erhöhen.
Insgesamt glaube ich, dass die nächste Generation der Optiker sowohl neue Herausforderungen als auch neue Chancen haben wird. Sie wird in einer immer stärker digitalisierten Welt agieren müssen, aber sie wird auch Zugang zu neuen Werkzeugen und Technologien haben, die ihr dabei helfen können, ihren Kunden besser zu dienen und erfolgreich zu sein.
